Los herederos de la fortuna de Jack Daniel's se defienden de una opa... y de un primo rebelde

LOUISVILLE, Kentucky — Cada verano, los herederos de una de las mayores fortunas en la industria de las bebidas alcoh?licas de Estados Unidos se re?nen en el coraz?n de la regi?n productora de bourbon para un picnic familiar. Este a?o hubo mucho de qu? hablar y poco que celebrar.

Los beneficios de Brown-Forman est?n disminuyendo y la gente bebe menos su whisky insignia, Jack Daniel’s. El director ejecutivo se marcha. Las acciones del gigante de las bebidas espirituosas han perdido un 60 % de su valor en los ?ltimos cinco a?os, en medio de un repunte r?cord del mercado burs?til. Las negociaciones para fusionarse con un competidor fracasaron en primavera, y un rival de la misma ciudad ha presentado una oferta de adquisici?n hostil por valor de 15.000 millones de d?lares.

Los problemas han abierto una brecha en el seno de la extensa familia que durante m?s de 150 a?os ha controlado Brown-Forman, acumulando una riqueza colectiva que Forbes cifra en 11.000 millones de d?lares. Los miembros de la familia Brown han utilizado sus fortunas para comprar granjas de caballos, coleccionar arte y reunir una colecci?n de armas, incluido el rifle de Buffalo Bill, que ahora se exhibe en un museo local. Son semejantes a la realeza en su ciudad natal de Louisville.

Poco antes del picnic familiar de julio, dos de los herederos enviaron una mordaz carta de siete p?ginas a m?s de 130 de sus familiares. Su empresa estaba en crisis y la direcci?n se hab?a enriquecido a pesar de una estrategia fallida, escribieron, acusando al consejo de administraci?n y a otros miembros de la familia de mantenerlos al margen de las conversaciones sobre la fusi?n.

"Las cifras son contundentes e innegables", dec?a la carta del 10 de julio, que fue revisada por The Wall Street Journal. "El precio de las acciones de Brown-Forman ha ca?do de mediados de los 70 d?lares por acci?n a mediados de los 20 d?lares por acci?n en los ?ltimos tres a?os, eliminando miles de millones de d?lares de riqueza generacional para la familia Brown y todos los dem?s accionistas".

"El consejo de administraci?n est? premiando el fracaso, y lo est? haciendo de forma generosa y p?blica", dec?a la carta. En una cr?tica especialmente incisiva, los autores compararon Jack Daniel’s con los helados de Baskin-Robbins porque ahora el whisky se vende en tantas variedades de sabores.

La carta estaba firmada por W.L. Lyons Brown III y su hermano Stuart R. Brown. Su padre dirigi? Brown-Forman durante la d?cada de 1970 y fue presidente de su consejo de administraci?n en la d?cada de 1980. Pero hoy en d?a, los dos hermanos son claramente ajenos a la empresa, desempe?ando el papel de agitadores en el tipo de drama que puede surgir en familias adineradas a medida que las grandes fortunas se transmiten de generaci?n en generaci?n.

"La carta habla por s? sola", dijo Lyons Brown, de 66 a?os, en una llamada telef?nica desde su casa en Wyoming. Se vio presionado a dimitir de la empresa en 2002 tras un enfrentamiento con el entonces director ejecutivo, Owsley Brown II, su t?o. Lyons hab?a levantado ampollas al poner boca abajo un organigrama en una reuni?n de ventas e instar a la fuerza de ventas a cuestionar las ideas convencionales.

Al principio, se traslad? a California y fund? su propio negocio de bebidas alcoh?licas, compitiendo con su familia al ofrecer productos como High N’ Wicked Kentucky Straight Bourbon. Tambi?n fue cofundador de la ya desaparecida Elysium Honey, que hac?a hincapi? en la apicultura "de baja perturbaci?n".

Tras seis generaciones, la familia fundadora de Brown-Forman a?n conserva al menos el 70 % de las acciones con derecho a voto de la compa??a, aunque sus participaciones est?n ahora divididas entre m?s de 100 herederos. Si bien Lyons Brown y su hermano heredaron participaciones como miembros de la quinta generaci?n de la familia, no forman parte de un veh?culo de inversi?n familiar que ha consolidado la mayor parte del poder de voto del clan, lo que limita su influencia en la toma de decisiones a menos que logren convencer a otros miembros de la familia para que los apoyen.

La disputa se desarrolla en un mercado de bebidas alcoh?licas complicado, especialmente para el whisky y el bourbon, productos insignia de Brown-Forman. Los estadounidenses beben menos; una encuesta reciente de Gallup registr? el porcentaje m?s bajo de bebedores en los casi 90 a?os de historia de la encuesta. Est?n tratando de ahorrar en un entorno inflacionario, optando por c?cteles enlatados listos para beber en lugar de whisky solo y consumiendo cannabis y bebidas con THC.

El a?o pasado, Brown-Forman despidi? al 12 % de sus 5.400 empleados debido a la debilidad de las ventas. La empresa cerr? la toneler?a de Louisville que fabricaba barriles para almacenar sus bebidas espirituosas, con el objetivo de obtener m?s de 30 millones de d?lares por la operaci?n.

Marshall Farrer, de 55 a?os, descendiente de la quinta generaci?n y presidente del consejo de administraci?n de Brown-Forman, ha intentado mantener la paz. Tras una propuesta de adquisici?n por parte de Sazerac, un rival de la misma ciudad, envi? un correo electr?nico en nombre de la empresa a los accionistas de la familia inform?ndoles de que la propuesta no era "viable" y que su empresa sigue estando en una posici?n s?lida.

"Gracias por vuestro compromiso, vuestra paciencia y vuestra confianza en el futuro de Brown-Forman. Eso sigue siendo el ancla de esta empresa", escribi? Farrer el 26 de julio, animando a los miembros de la familia a ponerse en contacto con ?l si ten?an alguna pregunta.

Al igual que muchos de sus familiares, Farrer ha trabajado en la empresa, incluyendo temporadas en Latinoam?rica, Australia y Europa. Tras la universidad y un trabajo elaborando vino en un vi?edo del Valle de Napa, obtuvo un m?ster en administraci?n de empresas (MBA) para cumplir con una pol?tica familiar seg?n la cual cualquier descendiente que trabaje en Brown-Forman debe tener dos t?tulos antes de incorporarse a la empresa. Asumi? la presidencia en 2025, convirti?ndose en el d?cimo miembro de la familia Brown en ocupar el cargo.

En la junta anual de accionistas de la compa??a celebrada en julio, reconoci? los retos a los que se enfrenta la empresa y defendi? su estrategia.

"He escuchado las preguntas y las inquietudes. He escuchado el deseo de que Brown-Forman recupere su impulso, y esas conversaciones son importantes", dijo Farrer. "Nos centramos en lo que podemos controlar. Protegemos la fortaleza de nuestras marcas. Invertimos en nuestra gente y tomamos decisiones con una visi?n a largo plazo. Esos principios nos han sostenido a lo largo de cada cap?tulo de nuestra historia, y nos sostendr?n tambi?n en este".

"A veces uno piensa en la compa??a sure?a, que es muy amable y generosa entre sus miembros", dijo. "Hay mucha m?s dureza de por medio, y hemos tenido que ser un poco m?s duros en los ?ltimos dos a?os, a medida que las condiciones se han debilitado tanto".

Constituci?n de la familia

Los miembros de la familia Brown adoptaron una "Constituci?n Familiar", que en la d?cada de 2000 se imprimi? en las botellas de Old Forester, el bourbon que llevan vendiendo desde 1870. La constituci?n promet?a "crecimiento a largo plazo e independencia mediante el control de la familia". La etiqueta tambi?n dec?a: "Tambi?n estamos comprometidos con unas relaciones interfamiliares que reflejen confianza, respeto y franqueza diplom?tica".

El compromiso se puso a prueba a principios de este a?o cuando el director ejecutivo de la compa??a, Lawson Whiting, y George Garvin Brown IV, expresidente de Brown-Forman, exploraron una posible fusi?n con la francesa Pernod Ricard, fabricante del vodka Absolut y el whisky irland?s Jameson. Whiting asumi? el cargo de director ejecutivo en 2019.

Garvin Brown, quien creci? en Canad?, forma parte del consejo de administraci?n de Wolf Pen Branch, una entidad de inversi?n familiar que controla el 60 % del poder de voto de Brown-Forman. En 2017, cuando era presidente del consejo de administraci?n de Brown-Forman, se opuso a una propuesta de adquisici?n de Constellation Brands, fabricante de Corona, y firm? una declaraci?n en la que afirmaba que Brown-Forman "no estaba en venta".

Cuando otros miembros de la familia se enteraron de las conversaciones con Pernod a trav?s de los medios de comunicaci?n a finales de marzo, algunos no quedaron satisfechos. Seg?n personas familiarizadas con la reuni?n, Whiting los inst? a apoyar la fusi?n durante una videollamada con miembros de la familia. El director ejecutivo dijo a la familia que el acuerdo con Pernod era lo mejor para ellos y para la empresa.

Sin embargo, las conversaciones se desmoronaron despu?s de que Pernod y Brown-Forman no lograran ponerse de acuerdo sobre un precio ni sobre c?mo repartir la representaci?n en el consejo de administraci?n de la empresa resultante, seg?n personas familiarizadas con las conversaciones. En aquel momento, Brown-Forman dijo que la empresa puso fin a las conversaciones despu?s de no lograr alcanzar "t?rminos mutuamente aceptables".

La agitaci?n llam? la atenci?n de su rival local, Sazerac, fabricante del bourbon Buffalo Trace y propiedad del multimillonario William Goldring y su familia. En mayo, Sazerac present? una oferta no solicitada para adquirir Brown-Forman por 15.000 millones de d?lares en efectivo, que el consejo de administraci?n rechaz?.

Poco despu?s lleg? la carta del 10 de julio de Lyons Brown y su hermano. En ella se cuestionaba la decisi?n de considerar un acuerdo con Pernod y no entablar conversaciones con Sazerac. "Sazerac es una empresa estadounidense con sede en Louisville, Kentucky; un encaje cultural y operativo natural", dec?a la carta.

"Si la operaci?n con Pernod Ricard era el Plan A, ?cu?l es el Plan B? La empresa est? en crisis", dec?a la carta. "Nadie de la direcci?n de Wolf Pen, del consejo de administraci?n ni de la direcci?n de la empresa est? proporcionando a los accionistas ninguna seguridad sobre por qu? la empresa es una inversi?n que merece la pena mantener".

Tres d?as despu?s, en la ma?ana del 13 de julio, Whiting comunic? al consejo de administraci?n que dejar?a el cargo de director ejecutivo. El consejo ha iniciado la b?squeda de su pr?ximo l?der.

Sazerac, el pretendiente hostil, apel? directamente a los miembros de la familia Brown. El 24 de julio, envi? una carta en la que destacaba que les ofrec?a una prima del 40 % sobre el precio al que se hab?an estado cotizando las acciones, y que contaba con el respaldo financiero de Wells Fargo y Apollo Global Management. "Nuestra oferta sigue abierta y nuestra convicci?n no ha hecho m?s que aumentar", dec?a la carta.

Un acuerdo de este tipo debilitar?a el control de la familia Brown. Durante generaciones, los descendientes del fundador George Garvin Brown han dirigido la empresa, incluso despu?s de que la sacaran a bolsa en 1933. Hist?ricamente, la familia ha ocupado la presidencia del consejo de administraci?n y ha mantenido una participaci?n de control. Actualmente, cuatro de los once puestos del consejo son ocupados por miembros de la familia. Solo dos personas ajenas a la familia han ostentado el cargo de director ejecutivo.

El Bourbon Street Cafe, un restaurante del campus corporativo, ofrece a sus empleados el almuerzo en platos de Lenox con una cita escrita a mano por el fundador. Estos platos son un recordatorio de una ?poca en la d?cada de 1980 en la que Brown-Forman adquiri? la empresa de porcelana Lenox y una marca de equipaje para diversificarse. Esos esfuerzos fracasaron y la empresa abandon? esos negocios a principios de la d?cada de 2000.

Los intentos m?s recientes de diversificarse dentro de la industria de las bebidas alcoh?licas tambi?n han fracasado. La compa??a ha registrado cargos para reducir el valor de Diplom?tico Rum y Gin Mare, dos adquisiciones recientes.

Las ventas de sus marcas de tequila, Herradura y El Jimador, tambi?n han disminuido, lo que hace que el negocio dependa en gran medida de Jack Daniel’s, que atraviesa dificultades. En el ejercicio terminado el 30 de abril, los ingresos se mantuvieron estables en 3.900 millones de d?lares y el beneficio neto cay? un 18 %. La compa??a ha previsto unas ventas estables para su actual ejercicio fiscal.

Brown-Forman contin?a pagando dividendos, ya que el consejo de administraci?n ha aumentado durante 42 a?os consecutivos. Los pagos ascendieron a un total de 427 millones de d?lares en el ?ltimo ejercicio fiscal, incluidos m?s de 100 millones de d?lares destinados a miembros de la familia Brown.

Wolf Pen Branch

Hacia 2017, los l?deres de la familia crearon la entidad Wolf Pen Branch para poner orden en un ?rbol geneal?gico que tiene muchas ramas y que ha crecido hasta contar con unos 180 descendientes vivos, incluidos los c?nyuges. Recibe su nombre de una carretera situada en una zona hist?rica cerca de Louisville.

Wolf Pen se cre? para garantizar que los miembros de la familia votaran sus acciones al un?sono. Esto ayud? a la familia a hacer frente a la propuesta de adquisici?n de Constellation Brands ese a?o.

La mayor?a de los miembros de la familia Brown se han unido a Wolf Pen, que cuenta con un consejo de administraci?n propio de siete miembros que decide c?mo se votan las acciones que controla. Entre los miembros de su consejo se encuentran George Garvin y el abogado de Nashville Martin S. Brown Jr., quien preside el consejo.

Algunos descendientes, incluidos los hermanos Lyons y Stuart Brown, no se unieron al pacto. Stuart, quien form? parte del consejo de administraci?n de Brown-Forman durante aproximadamente una d?cada hasta 2024, hab?a trabajado brevemente en la empresa en la d?cada de 1990 antes de irse a dirigir una librer?a durante 14 a?os en Colorado, donde a?n reside.

Lyons y Stuart son nietos de la matriarca Sara "Sally" Brown, viuda de un expresidente de Brown-Forman y madre de dos exdirectores ejecutivos. Conservacionista, adquiri? tierras y estableci? una finca familiar y una explotaci?n agr?cola en funcionamiento llamada Ashbourne Farms; falleci? en 2011 a los 100 a?os. Fue bisabuela de 29 personas. Su importante poder accionarial se reparti? entre sus hijos y sus familiares tras su muerte.

Seg?n los documentos presentados ante los organismos reguladores, al 9 de junio, Wolf Pen representaba 102 millones de las aproximadamente 168 millones de acciones Clase A con derecho a voto en circulaci?n de la compa??a. Otra entidad de la familia Brown controlaba 18 millones de acciones. Hay otros 290 millones de acciones Clase B que no tienen derechos de voto.

Wolf Pen opera de forma independiente de Brown-Forman, pero tendr?a que aprobar cualquier acuerdo y, por lo tanto, tiene el poder de bloquearlos. Su consejo de administraci?n se re?ne en privado y rara vez emite declaraciones p?blicas. No se pronunci? p?blicamente sobre las conversaciones de fusi?n con Pernod Ricard, pero s? emiti? un comunicado en julio en el que afirmaba que la propuesta de adquisici?n de Sazerac no se ajustaba a la visi?n de sus miembros para el futuro de la compa??a.

"Confiamos en la fortaleza y la posici?n competitiva de la empresa", afirma, "y creemos que la compa??a est? bien posicionada para generar valor a largo plazo para todos los accionistas".

Contenido con licencia de The Wall Street Journal. Traducido del ingl?s por Jasmin G?mez Fattah