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El comercio electr?nico espa?ol sigue acelerando su crecimiento y consolida su papel como uno de los principales motores del consumo. Las empresas del sector facturaron 114.800 millones de euros en 2025, un 20,6% m?s que el a?o anterior, seg?n los datos publicados este viernes por la Comisi?n Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). El impulso contin?a llegando sobre todo de sectores tradicionalmente fuertes en las ventas online, como el turismo, que se mantiene como una de las principales fuentes de ingresos, y la moda, que contin?a entre las categor?as con mayor volumen de negocio Sin embargo, entre los cambios que empiezan a dibujarse en el mercado emerge un protagonista que hasta hace poco parec?a ajeno a esa transformaci?n digital: la alimentaci?n.
Su crecimiento se aprecia especialmente cuando se analiza ?nicamente la actividad generada dentro del mercado nacional, es decir, las compras realizadas entre consumidores y comercios espa?oles. La puntualizaci?n resulta relevante porque el comercio electr?nico en Espa?a sigue teniendo un fuerte componente internacional. De hecho, el 57,8% de los ingresos del sector procede de compras realizadas desde Espa?a en comercios situados en el extranjero, mientras que las operaciones estrictamente nacionales representan el 31,3% del negocio total. Es precisamente en ese mercado dom?stico donde la alimentaci?n gana protagonismo.
En ese segmento, hipermercados, supermercados y tiendas de alimentaci?n ya ocupan la segunda posici?n por volumen de negocio y concentran el 7,2% de la facturaci?n. Solo les supera la categor?a de administraci?n p?blica, impuestos y Seguridad Social, con un 9,7%, aunque este apartado responde principalmente a pagos y gestiones realizadas por internet con organismos p?blicos y no a la compra de bienes o servicios de consumo.
El cambio resulta significativo porque durante a?os la alimentaci?n fue uno de los sectores que m?s resisti? el salto digital. La necesidad de ver determinados productos antes de comprarlos, el peso de h?bitos muy arraigados y las dudas sobre la compra de productos frescos mantuvieron durante mucho tiempo al supermercado al margen de la transformaci?n que s? experimentaron otros sectores.
Sin embargo, esa resistencia empieza a perder fuerza. Seg?n el X Observatorio de Comercio Electr?nico en Alimentaci?n, presentado esta semana por la patronal de supermercados Asedas, desde la pandemia los consumidores que compran alimentaci?n exclusivamente por internet, los llamados onliners, se han duplicado y han pasado del 3,5% registrado en 2020 al 7,2% actual. A ellos se suman los compradores mixtos, que combinan tienda f?sica y digital y representan ya el 30,8% de los consumidores. Entre ambos perfiles, casi cuatro de cada diez espa?oles incorporan ya la compra online de alimentaci?n a sus h?bitos, mientras quienes siguen recurriendo ?nicamente a la tienda f?sica retroceden hasta el 62%.
Tambi?n empiezan a difuminarse algunas diferencias socioecon?micas que en estudios anteriores marcaban con claridad el comportamiento digital. Aunque los compradores exclusivamente online siguen teniendo, de media, un mayor poder adquisitivo, el factor econ?mico pierde protagonismo y ganan peso necesidades m?s concretas. El consumidor digital busca conveniencia, el comprador mixto prioriza la flexibilidad y quienes permanecen fieles a la tienda f?sica valoran especialmente el control sobre el producto y el precio.
Incluso aparece un nuevo perfil de consumidor, el denominado ex-onliner, formado por personas que vuelven a la compra presencial en busca de una experiencia m?s sensorial y emocional que el entorno digital todav?a no consigue reproducir plenamente.
La confianza tampoco se distribuye por igual entre categor?as. Los productos de higiene del hogar, higiene personal y alimentaci?n envasada lideran claramente las compras online, con porcentajes superiores al 80%, mientras que los productos frescos contin?an despertando m?s dudas. Solo el 24% de los consumidores compra pescado fresco por internet y el 33% adquiere carne fresca a trav?s de este canal. Las frutas y hortalizas, en cambio, empiezan a ganar terreno y ya alcanzan una penetraci?n del 42%.
La consolidaci?n del canal tambi?n se percibe en la forma en que se organiza la compra. El supermercado online ya no aparece vinculado a momentos puntuales o a pedidos excepcionales de fin de semana, sino que empieza a integrarse en las rutinas cotidianas. Seis de cada diez compras se realizan durante las tardes y noches de los d?as laborables, un comportamiento que refleja hasta qu? punto la compra digital se ha incorporado al d?a a d?a de los hogares.
Ese avance tampoco implica un abandono del supermercado tradicional. M?s bien sucede lo contrario, ya que muchos consumidores est?n trasladando al entorno digital la relaci?n de confianza que manten?an con su establecimiento habitual. El 57% de los compradores exclusivamente online y el 48% de los mixtos aseguran seguir recurriendo a una ense?a de referencia cuando hacen la compra por internet.
La inteligencia artificial empieza adem?s a abrirse paso en este escenario, aunque todav?a lo hace con cierta cautela. Los consumidores muestran inter?s en herramientas capaces de adaptar ofertas a las necesidades de cada hogar o sugerir recetas y listas de compra personalizadas, pero al mismo tiempo expresan preocupaci?n por el uso que pueda hacerse de sus h?bitos y datos de consumo.
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