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La marca Securitas Direct deja desde hoy de existir en Espa?a 33 a?os despu?s de que comercializara su primer sistema de alarmas en nuestro pa?s. El l?der nacional en seguridad en el hogar cambia de nombre y pasar? a llamarse Verisure, asumiendo el mismo nombre que la compa??a a la que pertenece y que finalmente se ha decidido por equiparar su marca tambi?n en Portugal, donde el proceso se inici? hace algunos meses, y ahora en Espa?a. Era el ?ltimo mercado donde todav?a se manten?a un nombre diferente, sin contar con M?xico donde Verisure adquiri? el negocio de su competidor ADT por 200 millones de euros el pasado mes de noviembre.
"Mantenemos todo lo que somos. Esto es simplemente una unificaci?n de nuestra marca global", apuntaba Nina Llordans, directora de Marketing de Verisure Espa?a, durante la presentaci?n del cambio de imagen este viernes en sus oficinas centrales. Verisure destinar? m?s de 100 millones de euros a implementar el cambio de marca, en un proceso que se dilatar? los pr?ximos a?os, aunque la parte central de este plan de transformaci?n ya es visible desde hoy. "Vamos a trabajar para que el cambio de marca sea inmediato (...) Antes de verano pr?cticamente se habr? completado todo", apuntaba Llorens, incluyendo la flota de coches de la compa??a que se utilizan en el desplazamiento a los hogares y negocios que son clientes de la compa??a. No obstante, Verisure mantendr? hasta 2029 el contrato de explotaci?n de la marca 'Securitas Direct', por el que peri?dicamente debe pagar por el uso del nombre y que se dilata ya por m?s de 20 a?os, cuando ambas empresas dejaron de tener v?nculos accionariales. "Todo el tiempo que coexisten ambas marcas no deja de ser tiempo, energ?a y dinero que est?s gastando en una marca que vas a dejar", explic? la directiva a preguntas de los periodistas.
Verisure es l?der del mercado nacional en alarmas conectadas en hogares y peque?as empresas, con un 11% de cuota de mercado y 2,2 millones de clientes. A nivel internacional est?n presentes en 18 pa?ses, con 30.000 empleados y la compa??a saca pecho del desarollo y uso de tecnolog?a propia, lo que les permite ahorrar en costes externalizados y abrir mercado frente a los competidores. El reconocimiento de marca asociado a 'Securitas Direct' ha retrasado la decisi?n del cambio de nombre, hasta el punto de que ha sido la Pen?nsula Ib?rica el ?ltimo de los mercados donde se ha llevado a cabo, a pesar de que Espa?a est? junto a los pa?ses n?rdicos entre los principales mercados para el grupo sueco, con cerca del 60% de los ingresos de la compa??a.
"No era una decisi?n f?cil porque 'Securitas Direct' es una marca muy s?lida y muy consolidada en Espa?a. Era una decisi?n muy retadora", afirm? Laura Gonzalvo, directora de Comunicaci?n de Verisure para Iberia, Italia y Latam, que desliga el cambio de nombre de la salida a bolsa, que protagoniz? la compa??a el a?o pasado en la Bolsa de Estocolmo, aunque reconoci? que "todo confluye". "Estamos dando un paso con esa salida a bolsa, con la compra en M?xico [de ADT], mediante alianzas muy robustas con Orange" en Espa?a para la comercializaci?n de alarmas de manera conjunta para los clientes de la teleoperadora (que se espera que arranque este mismo mes de abril), y en ello "juega una relevancia importante el hecho de actuar como un ?nico grupo".
Por otro lado, la firma de seguridad descarta ampliar su gama de productos en Espa?a hacia otros servicios fuera del hogar, m?s all? de lo que ya comercializa como son las personas de seguridad personal, fundamentalmente de uso m?dico para personas que requieran asistencia sanitaria. Su objetivo es crecer en su "nicho de mercado", que es el negocio de "protecci?n de hogares y personas" donde son l?der del mercado, y duplican la cuota del siguiente competidor.
El grupo Verisure est? presente en Europa (Portugal, Espa?a, Italia, Francia, Reino Unido, Irlanda, Alemania, Holanda, Dinamarca, B?lgica, Noruega, Finlandia y Suecia) y en Am?rica (Argentina, Chile, Brasil, Per? y, desde el a?o pasado, tambi?n en M?xico). El pasado 8 de octubre la compa??a empez? a cotizar en la bolsa sueca y, en la actualidad, cuenta con una capitalizaci?n cercana a los 10.700 millones de euros. Desde el precio de salida sus acciones caen un 24% en el mercado, en l?nea con el desplome sufrido en los ?ltimos seis meses por ADT, el l?der en seguridad en EEUU y competidor directo de Verisure (a quien acaba de superar como l?der global), y muy por encima de 5% que se deja la espa?ola Prosegur o la nipona Secom, que sube un 18% en este mismo periodo.
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